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    在貴陽做POLO衫銷售該怎么進化

    發布時間:2014-03-24 作者:spolo 來源:www.jerryreynolds.com
    伴隨氣溫的回升、冬季服飾的退市,以自由、舒適、簡潔、休閑為風格特點的T恤服飾將開始逐步進入市場、迎來銷售旺季!作為針織服飾的一個品類,T恤將內衣、外衣的風格進行了有效融合,并在市場銷量不斷提升的同時陷入更加激烈的市場競爭比拼階段,如何在這個潛力市場新的競爭格局中做到有效顛覆突破,如何借助策略有效驅動市場銷量的提升,將成為T恤品類營銷的關鍵。筆者希望借助對針織類產品的營銷實踐研究,以更多的思路來啟迪企業更加關注T恤品類的成長與營銷進化,讓T恤真正成為一個品類、成就一個行業、造就一些品牌。

    一、四分天下、借勢成長――T恤競爭格局演變

        T恤作為四季化針織服裝的一個季節性品類,其最近十年的快速發展是寄托于國內休閑服飾市場的迅速崛起、作為休閑服飾品牌的一個重要服飾品類在成長、借助休閑風格演變的行業之勢而成熟,如佐丹奴、真維斯、美特斯邦威等品牌,在伴隨休閑服飾成熟與細分的市場趨勢下,T恤市場也在逐步發展中形成四分天下的競爭格局。
    1、 借勢生活休閑風格路線的大眾化T恤品牌陣營:通過定位休閑的品牌拉動,以舒適簡約的面料款式、實惠超值的產品價格來贏得大眾消費者的喜愛,并成為其品牌風格下的春夏秋節產品的一個主銷量品類,其主要針對大眾消費休閑T恤的普及,如班尼路、以純、森馬等品牌,一般通過專賣、商場、流通渠道來實現銷售;
    2、 借勢商務休閑風格路線的精品化T恤品牌陣營:針對成熟、商務精英人士,在正裝的基礎上通過T恤來注入品位、休閑的風格,成為襯衫、西裝、立領、夾克的有效互補品類,主要集中在國內一線的商務男裝品牌,如夢特嬌、鱷魚、圣大保羅、七匹狼、太子龍等等,一般主要通過商場及專賣等附加值較高的渠道實現銷售;


    3、 借勢運動休閑風格路線的自由化T恤品牌陣營:此類休閑風格在運動與生活之間進行有機融合,主要寬松、自由、隨意,是運動休閑品牌夏季的一個主打單品,在國內市場的集中度較高品牌分化也比較明顯,高端有國外品牌耐克、阿迪達斯、國內品牌李寧、安踏,還有二線、三線的品牌都比較多,主要集中在商場、專賣店、流通市場銷售;
    4、 借勢個性休閑風格路線的個性化T恤品牌陣營:這種風格是在T恤市場成熟后的一個細分發展趨勢,通過獨特的個性印花圖案與款式讓年輕人喜愛并充分展示釋放,重點集中一些新興的品牌、外貿尾單及仿版,如衫國演義、東韻西為針對T恤市場的個性品牌,主要通過專賣店的模式來運營銷售;
    整體從中國市場來看,為T恤的大國,一是擁有很強大的原產料棉花基地,二是擁有很多的針織生產企業鏈條,但以前更多側重于外貿單的加工生產或新進入的一些生產企業,在伴隨大宏觀環境改變與國內休閑服飾競爭的加劇,更多企業在走向四分天下格局下的內銷生產,強大的生產能力能否轉化為在T恤市場的營銷競爭力,對更多走在T恤競爭演變路上的企業是一個機遇更是一個挑戰!

    二、需求升級、洞察本質――T恤品類營銷基礎
      任何一個品類、行業一定是在滿足消費需求基礎上的成長,而這種成長的健康與持續性將是對這個品類行業本質的深入洞察,猶如保暖內衣市場一樣,最初是一種禮品式的需求與保健品的操作,而伴隨行業的發展,將逐步步入品牌化、大眾化的行業發展趨勢。在T恤市場的競爭演變格局中,消費越來越理性、競爭越來越激烈、而季節化、大眾化的特點使T恤市場進行洗牌,良莠不齊的格局在逐步改變,由個性化、品牌化逐步走向一個快速的消費品服飾,而目前T恤市場的瓶頸在于前端的研發設計,所以在市場銷售中排名前外的多為國外品牌,而國內T恤類企業的出路在于能否與行業本質的洞察、行業趨勢的掌控,在這個潛力的市場做到持久的成長成熟成就。
    1、需求層次決定T恤市場未來
    08年,大家談論最多的是消費的升級,而消費升級的基礎在于居民消費水平與意識的提升,T恤品類依托服裝行業競爭的升級將會出現兩極化現象嚴重,一是基于T恤風格的中高端發展,二是基于T恤風格的個性化發展,但兩極分化最終建立在以品牌印記、個性為主導的T恤品類,消費者的理性、挑剔、個性、層次化與企業產品的精致化、細分化將成為T恤市場未來的驅動,這種驅動將是消費需求升級與行業本質趨勢的對接,對消費需求與行業本質的把握將是該品類營銷取勝的關鍵,同時中國的人口量眾多、城鄉消費不同步,將為T恤提供更大的潛力于市場,T恤將在未來的針織品市場占有的份額越來越大,不僅是寄托于休閑服飾品類,更將會涌現出更多的專業品牌與生產企業。
    2、企業定位決定自身持久發展
    在面對這樣一個潛力巨大的市場時,我想更多的針織品服飾生產企業更應該明確自身的定位與戰略,現在不是T恤品類的萌芽期,而正處于一個發展成熟的快速對接,這時盲目跟隨進入的企業往往風險更大。無論是服裝品牌企業還是生產企業,首先要明確的是做T恤品類價值鏈條上的哪一環,是生產研發的優勢,還是網絡銷售的優勢,是借助自身的生產資源來做T恤的貼牌委托加工,還是將T恤作為自身品牌服飾的一個分支來運作,還是做一個專業細分的T恤品牌,戰略發展方向定位清晰將更有助于企業資源的配置與戰術的布置,否則大而全只能是越做越累、利潤越低。

    三、逆向出牌、渠道定制――T恤品類的發力點
       T恤本身具有季節性較強的特點,那么在市場銷售過程中,往往最大的危機在于產品庫存的增加,在季節的交替期,我們在商場、專賣店往往會看到各種品牌T恤類產品的“揮淚甩賣",款式流行變化快這也是服裝行業的一個特性,而T恤品類的銷售將以款式、圖案為第一出貨法則。結合目前中國企業T恤強大的生產資源能力與市場競爭的演變格局,筆者認為T恤品類的服裝企業更應以渠道定產品來逆向出牌,保證生產的T恤款式風格與渠道的消費人群相匹配,這樣可以有效的保證銷售的提升與庫存數量的降低,而現在往往是先生產產品再去找渠道,使產品在渠道的威力效果得不到最大化發揮,在目前渠道模式基本成型的格局下,渠道產品匹配將更有利于T恤產品附加值得提升。
    1、由通路人群定款型價格
    T恤品類目前消費人群很寬泛、每個層次的消費心理差異很大,大而泛的生產模式只能借助規?;杀緛碜吡魍?,而T恤品類銷售附加值得提升最終在渠道終端,所以企業首先要明確掉企業的網絡是針對那一個通路,這個通路的人群消費有何特點:商場通路主要寄托于一、二線服飾品牌的專柜,人群消費層次相對較高,品牌、時尚、品味將成為這個通路消費的特點,新型面料、成熟優雅、商務休閑的風格為主導,價位為中高端、附加值較高;專賣店模式成為最近幾年國內服裝的一個主流通路,其為服飾在商場外的一個有效拓展延伸,面對的消費群體為時尚化、有一定品牌意識的中高消費群體,其中款式新穎化、個性化、價位適中化將成為產品的主要要素;三是國內崛起的大中型連鎖零售賣場,其面對的人群大眾化,最主要的就是性價比、價格偏低、容易上量;企業在針對此三種類型渠道競爭狀況來進行對路的產品開發與定價,將更有利于提高產品的靜銷力、競爭力,適合于這種快速消費服飾產品的終端落地,否則出來的T恤產品可能不論不類,在渠道滯銷,增加風險。
    2、再由產品進入渠道終端
      季節性服飾的最大特點是一定在有限的時間產生最大化的銷售量,快速產生動銷,而產品與渠道的匹配將在很大程度上影響企業的銷量能否提升、渠道網絡能否持久?在目前中國的市場上,有很多季節性的產品來銷售,而又有很多企業不能生產四季化的產品,也就為季節化產品的銷售提供了很好的網絡基礎,一是通過企業自有的網絡資源來運作, 二是通過企業招商的形式來拓展專業的T恤銷售渠道,那么再將針對渠道類型研發的T恤類產品體系來進入相適應的渠道網絡,將從產品自身為渠道經銷商提供暢銷的基礎。從實際的市場運作來看,以T恤品類為核心來進行四季化運作的企業、品牌正在崛起,但在更大程度上T恤的通路是寄托于男裝、女裝的銷售渠道,其渠道模式正在演變分化中,還沒有形成T恤四季化的真正終端,那么產品的適銷將是其季節渠道終端生存的關鍵。在渠道通路產品定制的基礎上進行終端形象、走量產品的有效組合,最大化保證單店銷售的盈利能力,以充分的利潤空間來維系渠道網絡?!∷?、細分延伸、時尚個性――T恤品類的機會點
       從中國行業企業信息發布中心消費品市場年度重點調查結果顯示,T恤類各區域市場銷售雖然品牌排名離散化較大、洋血統的品牌較多,但在06/07年的銷量上都有較大的攀升,也充分驗證了這個市場的潛力、趨勢與機會。未來的激烈競爭中,品牌將成為T恤市場持久競爭的支撐,品牌將寄托于T恤品類時尚個性創新與消費需求的對接,品牌細分化、時尚個性化將為更多T恤生產企業的成長提供良好的市場機會與空間。
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