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    劉國權-佐丹奴t恤-佐丹奴有限公司董事會主席訪談

    發布時間:2014-04-19 作者:spolo 來源:www.jerryreynolds.com
    記者:佐丹奴作為最早進入內地市場的服裝企業,看著內地的服裝品牌從無到有,那些后起之秀有些店就開在佐丹奴的旁邊,內地的服裝品牌也進入白熱化的競爭中,你如何看內地服裝零售市場的這種變化?
    劉:佐丹奴在1991年的時候就進入中國市場,當時內地還沒有所謂的服裝零售店這種概念。在這期間,中國服裝零售市場成長很快。如今,內地的企業已經掌握了服裝零售的經營手法,也有不少佐丹奴的員工離開佐丹奴去開創自己的事業。因此企業的一些經營管理手法也不再是秘密,佐丹奴也面臨創新,嘗試以新的方式來做事情,并從過去的錯誤中汲取教訓。慢慢地,這也成為了佐丹奴公司文化的一部分。
    記者:在過去一年,由于服裝零售業的競爭激烈,以及原材料成本的上漲,使得整個行業的倍感壓力,為了擺脫這個困境,佐丹奴被迫轉型做高端產品?
    劉:企業對產品結構作出一些調整首先也是為了順應市場的需求,比如在今年新推出的佐丹奴概念店。
    佐丹奴概念店推廣的是佐丹奴的高端產品,產品單件價位在300元左右,今年第一家店將在上海開張,計劃先開3~4家。概念店鎖定潮流市場,裝修風格走高端,而概念店也改變佐丹奴本身設計以美國元素為主的風格,更偏歐洲化,以歐洲設計元素為主。
    記者:有不少企業是以多品牌的策略發展的,比如同樣是來自香港的TOPPY公司,旗下就有多達10個子品牌,而有些公司則一直是單一品牌在進行運作,比如佐丹奴。企業應該如何選擇單一品牌還是多品牌運作?二者有什么利弊?
    劉:在中國創立多品牌公司并不容易,需要的推廣費用龐大,而佐丹奴進入中國市場比較早,口碑和知名度比較深厚,在這樣的基礎下開單一品牌店,顧客容易接受。
    記者:但是單一品牌經營,品牌美譽度也容易受影響,比如說如果某單一牌子的童裝出現問題,人們會質疑這個牌子?
    劉:在我看來多品牌可以推廣不同的服裝風格,吸引更多的消費者。但是多品牌經營意味著更加復雜的管理體系,繁瑣的生產環節,巨額的廣告投入,我們要花10倍的力氣去建立企業的品牌形象。
    而眾所周知,佐丹奴一個很大的特點就在于,簡單的模式和速度。佐丹奴保持著扁平化的組織結構。這使得佐丹奴的產品開發周期很短。
    盲目開店是品牌的絕路
    記者:在過去一段時間,有圈地王之稱的班尼路四處出擊,開店速度快,你如何看班尼路的圈地策略,你如何處理做深服務和快速做大市場的關系?
    劉:壓力一定是有的,但是我們先聲奪人,一段時間佐丹奴比較沉寂,開店速度沒有對手那么快。這是一個現象,但是我們注重顧客服務以及品質。假如盲目開店,會影響經營品質,從而影響品牌。
    第二,我認為很多品牌發展很快,但是也要看經營效益,比如單店效益,是否虧損?過度重視市場占有率而不是公司合理經營是非常冒險的。
    記者:但是市場這么大,不買你的產品也買人家的,所以企業多開店可以占領市場?
    劉:服裝生意不是一門壟斷的生意,因此開店多就是占領市場的想法是錯誤的。但是多品牌經營,一個企業的內部管理必須更上一層,內部結構很復雜。比如有20個品牌經理,必然會爭奪內部的資源,如果一家企業是單純的機器,那還比較好管理;但是企業是人性化的機器,有個人感情,如果要處理這個20個經理的感情,比如一個店給A牌子不給C牌子,他們就會爭奪。內部管理不好的企業,市場也不會接受。
    潮起潮落已不新鮮
    記者:如何看一些國內的企業通過購買國外的品牌進行品牌運作?
    劉:國內購買國外品牌,很多人這樣做,但是也有失敗的案例。佐丹奴也有興趣,但是沒興趣做代理,但記住一點,如果是好的牌子,企業是不會賣的。
    記者:ZARA公司的模式風靡國際,ZARA的創新為服裝界帶來什么思考,是否說明服裝消費習慣在改變?
    劉:潮流分兩種:一種是傳統根深蒂固的審美風格;另外是緊跟潮流走量,瞬間即逝。
    一個企業要長期成功,還是需要把握品質。所以做生意是長遠的,生意人有自己的性格,必須有自己長期穩定的方針,所以不用跟風。
    比如10年前我們進入中國的市場平均收入和今天不同,我們跟著消費者的品位走,不一定走高端,順應消費者的需求。
    記者:ZARA的出現說明什么?
    劉:ZARA和H&M目前影響國際服裝潮流,而美國是90年代中期影響全球,歐盟成立之后歐洲風格成為主流。一百年來,歐洲、美國、意大利,這四個最大的服裝基地各領風騷,這已不新鮮。
    我還不想賣
    記者:有沒有想過賣掉企業?
    劉:我們調整企業管理模式,品質、生意可以做下去,如果客觀環境太負面,也不會有公司愿意買。因此,唯一的還是做好企業,了解市場,了解消費者。
    記者:如何看現在國內的公司進入并購高潮,很多企業主把企業賣掉?
    劉:目前國內的公司,價值不在品牌,而是渠道,外國公司看重的是這些店。外國公司看重的資源,要面對兩個問題:一是一些中國公司的開價比較高;另外,國內的企業的經營手法比較復雜。因此,國外公司不了解中國民情,總公司的管理模式和地方公司的文化產生沖突。
    記者:服裝市場的個性化要求越來越高,佐丹奴作了什么調整?
    劉:3年前,佐丹奴開始推高檔女裝。但是這樣的店不能多開,因為新款不再補貨,女士對款式比較敏感,不會滿地都是同樣的款式,用做精品的模式去做。我們的主要市場還是在亞洲市場。
    文化主宰企業
    記者:為什么中國的企業甚至亞洲的企業在歐美服裝市場無法有所作為?
    劉:因為服裝代表一種生活潮流和生活模式,而我們的生活模式是在西方學回來的,如何再回去影響人家?同樣,很多明星穿著外國品牌,而我們向往明星那樣的摩登生活,推崇的也是洋品牌。而中國文化,唐文化,被認為是民族性的,地域性,無法形成主流文化,影響主流文化。
    記者:那么佐丹奴如何開拓全球市場?
    劉:每個地方對香港的公司和品牌接受程度不同,比如新加坡和馬來西亞對香港的文化接受程度是100%,因為大家都是華人文化。但是菲律賓沒有華人文化,所以和本地公司合作是融入當地文化的捷徑。
    有趣的是,佐丹奴從中東的發展影響東歐,甚至比從香港直接進入歐洲市場更有效,從東歐的迪拜進入歐洲市場,很多歐洲人非常自然的選擇和消費,他們認為佐丹奴是歐洲的品牌,而佐丹奴的名字是意大利的文字,所以很容易被歐洲市場所接受。
    記者:那么你又是一種什么樣的風格,如何影響你的企業?
    劉:多年前我認為佐丹奴是沒有根的公司,我們的口號是,沒有陌生人的世界。這是一句充滿哲理的話。我認為經營者一定要讀哲學,來貫穿企業的管理文化。借助這個理念,佐丹奴的牌子在菲律賓本地化,在韓國本地化,而且是牌子和管理本地化,讓他們認為是自己的牌子,而不是一家總部在香港的公司。
    印象
    行者無疆
    佐丹奴改變了,這是身邊的女性對佐丹奴的評價,一向以美國設計為主流風格的佐丹奴,在變得越來越歐洲化。黑、白二色成為佐丹奴設計師的基調,而在背后主導佐丹奴的改變的,不是別人,正是佐丹奴的CEO劉國權。
    如果不說,很多人也許不知道,佐丹奴其實是一個香港的服裝牌子,劉國權這樣開始了他對自己一手創辦的品牌的介紹,而在他眼里,佐丹奴能取得今天的成功,正是得益于這樣一個設定。在他心里,佐丹奴的世界是沒有陌生人的世界,沒有陌生人就意味著無國界,那么他的佐丹奴就可以輕易的開到世界上任何有人的地方,這就是他對品牌國際化最簡單的理解。
    不過在二十多年前,國際化還不是一個流行的名詞,他給佐丹奴取了一個意大利的名字,也是他對潮流的最簡單的觸感。
    今天一心想國際化的佐丹奴,卻意想不到的在最早進入的內地市場遇到另外一個阻力。劉國權說,10年前,佐丹奴作為最早進入內地的外資服裝品牌(笑,在當時港資企業還享受外資品牌的優勢),深入人心,并成為內地服裝企業學習的榜樣。不過內地的服裝企業成長非???,十年間,不少優秀的品牌已經成長起來,佐丹奴的那些做法也成為行業內公開的秘密。
    看著身邊這些越來越像自己的對手對佐丹奴形成包圍之勢,劉也在不斷地尋找佐丹奴的革新之路。
    劉國權身上具有香港人特有的精明能干,前來參加第三屆CEO論壇的他,身邊甚至沒有像其他的CEO一樣帶著下屬。經常往返于內地和香港之間的他,其行動作風和他推崇的服裝設計風格一樣簡約干練。
    提到去年深陷收購案問題的時候,他回答:我知道的和媒體知道的一樣多,就聰明地化解掉了。
    無論是做大企業還是賣掉企業,劉國權認為這不是他目前首要思考的問題,他認為衣食住行是人們的基本需求,只要企業精耕細作下去,始終會有存在的空間。
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